作為第三個(gè)登陸資本市場的超豪華品牌，保時(shí)捷近日公布了上市后首份財(cái)報(bào)，不到半年時(shí)間，就拿下了“歐洲市值最高汽車制造商”的稱號(hào)。保時(shí)捷的賺錢能力，在母公司德國大眾集團(tuán)內(nèi)部有目共睹。但隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革，這家百年車企在電氣化時(shí)代能講出怎樣的故事？
上市不到半年，德國大眾汽車旗下豪華汽車品牌保時(shí)捷，向投資者們交上了一份亮眼的成績單。
2022年，保時(shí)捷創(chuàng)下營業(yè)收入和銷售利潤的歷史新高：營業(yè)收入同比增長13.6%至376億歐元，銷售利潤同比增長27.4%至68億歐元。同期，保時(shí)捷的凈現(xiàn)金流為39億歐元，較上一年增加了5.4%。
而且，結(jié)合公司歷年的財(cái)務(wù)報(bào)表，保時(shí)捷依舊在中國市場賺得盆滿缽滿。2022年，保時(shí)捷中國市場以營收117.64億歐元領(lǐng)跑，占比高達(dá)31.26%，超過北美及除德國外的歐洲市場。此外，該公司去年全球交付新車輛，其中，保時(shí)捷中國交付量輛，占比超過30%，連續(xù)第八年蟬聯(lián)全球最大單一市場。
雖然從交付量上看，去年中國市場首次出現(xiàn)同比下滑2%的情況，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，那是因?yàn)?021年保時(shí)捷在全球的銷量都太好了，當(dāng)年全球超過三分之一的保時(shí)捷都銷往了中國。
保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁在接受采訪時(shí)稱，已盡力做到最好。“中國汽車市場的整體增速有所放緩，但保時(shí)捷的銷量表現(xiàn)還是超出了市場平均水平。”
這話說得不虛。對比同檔次的品牌，保時(shí)捷俘獲了不少中國消費(fèi)者的錢包。然而近日，市場又傳來消息，因?yàn)橘u得太好，保時(shí)捷要漲價(jià)了，驚呆了不少吃瓜群眾。
據(jù)媒體報(bào)道，保時(shí)捷財(cái)務(wù)主管盧茨·梅施克在與分析師對話中透露，“大幅提價(jià)”的計(jì)劃將在2023年年中發(fā)布，并在2024款車型上開始實(shí)施。
具體來看，2024年將以純電形式推出的下一代，將比現(xiàn)款車型漲價(jià)10%~15%；2025年左右推出的電動(dòng)版718也將比現(xiàn)款提高15%。此外，大概率在2026年上市的第四代純電車，價(jià)格同樣比現(xiàn)款計(jì)劃高出10%~15%。
對此，「市界」向保時(shí)捷中國核實(shí)，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。不過，公開信息顯示，2023 年，保時(shí)捷啟動(dòng)了雄心勃勃的“邁向20之路”計(jì)劃，提出要將銷售回報(bào)率提升至20%。
北京某保時(shí)捷中心直營店銷售員王鷗則告訴「市界」，現(xiàn)有車型及新車型是否會(huì)漲價(jià)不清楚，但今年是他干保時(shí)捷銷售這幾年來，遇到的所有車型價(jià)格最優(yōu)惠的時(shí)候。“我們基本都會(huì)建議有考慮的客戶盡快入手，尤其是降價(jià)幅度較大的插混和電動(dòng)車。”
據(jù)外媒消息，盧茨·梅施克在接受采訪時(shí)稱：“未來上市的電動(dòng)汽車價(jià)格將比現(xiàn)有內(nèi)燃機(jī)車型高出10%至15%。”也讓不少行業(yè)人士感到意外。
當(dāng)前，在擅長“卷”成本的特斯拉的主導(dǎo)下，全球范圍內(nèi)電動(dòng)汽車的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)未終止。保時(shí)捷高層此時(shí)卻稱今后上市的電動(dòng)汽車會(huì)更貴，這葫蘆里究竟裝的是什么藥？
01 誰在狂搶保時(shí)捷？
目前，國內(nèi)市場似乎還未聽到漲價(jià)風(fēng)聲。靴子沒有落地前，我們暫且不論漲價(jià)虛實(shí)。不過，在深圳定居的互聯(lián)網(wǎng)大廠姑娘肖曉說，如果保時(shí)捷718漲到100萬元以上，她可能就不會(huì)考慮了。畢竟她就是沖著保時(shí)捷顏值扛打、品牌過硬、百萬元之內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)跑車夢才買的。
今年3月初，28歲的肖曉成了保時(shí)捷車主。“終于實(shí)現(xiàn)了30歲前擁有一輛小跑車的夢想了！”提車當(dāng)天，她在自己的社交媒體上曬出了一張價(jià)值62.92萬元的訂單，并配上此文。
從訂單來看，在58.5萬元的裸車基礎(chǔ)上，她又另外選配了價(jià)值3.05萬元的特殊顏色波爾多紅真皮內(nèi)飾，價(jià)值2.75萬元的帶模式開關(guān) 組件和價(jià)值3200元的動(dòng)力轉(zhuǎn)向升級(jí)版，再加上購置稅和保險(xiǎn)等，落地價(jià)格達(dá)到了71萬元。
雖然肖曉的父母表示能支持全部的購車費(fèi)，但她說，寧愿找銀行貸點(diǎn)錢，也想刷自己的卡。用這幾年打拼賺到的錢，為自己“雙座敞篷”的跑車夢付費(fèi)，由此帶來的成就感，更能讓她興奮。
“我是去店里看的低配現(xiàn)車。因?yàn)榭紤]到之后結(jié)婚、生小孩可能還有置換的需求，就沒有挑選更多配置。家里也開奧迪Q7，所以再選車時(shí)，對于空間和實(shí)用性的要求并不大。單純覺得保時(shí)捷顏值高、檔次高，算是100萬元以內(nèi)回頭率最高的車。”肖曉說。
有網(wǎng)友戲稱，保時(shí)捷718，是一個(gè)“能讓有錢人花小錢裝大x”的產(chǎn)品。對于這一點(diǎn)，肖曉并不否認(rèn)。
保時(shí)捷（卡宴）的車主白宸也表示，在車圈，保時(shí)捷屬于入門級(jí)的奢侈品，是許多想買豪車的新手重點(diǎn)關(guān)注的品牌。因?yàn)樵?00萬元上下，能買到一款世界豪華名車，可選擇的品牌其實(shí)并不多。
能跟保時(shí)捷對標(biāo)的，也只有BBA（奔馳/寶馬/奧迪）的高端系列，但前者在品牌溢價(jià)上會(huì)高出一截。比如，雖然都屬于同一級(jí)別，但保時(shí)捷品牌起步價(jià)最低的車型，會(huì)比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬元~20萬元。
而與世界十大豪車排行榜頭部的蘭博基尼、法拉利、賓利等品牌相比，從整車價(jià)格上，保時(shí)捷又比它們低一個(gè)級(jí)別。“就像女生買包，背香奈兒的體驗(yàn)肯定比背古馳好，但香奈兒距離頂奢愛馬仕還差很遠(yuǎn)。”白宸說。
目前市場上，保時(shí)捷在售車型主要分布3個(gè)領(lǐng)域，共6個(gè)型號(hào)，分別是跑車領(lǐng)域的保時(shí)捷718和911，價(jià)格在56.5萬元~157.8萬元和129.8萬元~250萬元之間；轎車領(lǐng)域的和，價(jià)格區(qū)間在89.8萬元~183.8萬元和99.8萬元~247.6萬元；以及SUV領(lǐng)域的和，價(jià)格范圍在57.3萬元~85.3萬元和91.3萬元~244.8萬元。
保時(shí)捷的招股書曾公開過車主畫像：新車購買者的平均年齡在40歲以下，家庭平均年收入為304萬元（41萬歐元）。其中，保時(shí)捷在中國市場的消費(fèi)者增長，主要來自收入水平越來越高的女性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。
“保時(shí)捷中國的客戶平均年齡在35歲，其中女性客戶占47%，這些客戶成長于數(shù)字年代，意味著他們對創(chuàng)新和數(shù)字化產(chǎn)品有非常高的偏好，對多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品有更高的需求。”2021年年底，保時(shí)捷中國副總裁及首席財(cái)務(wù)官洪聲對外表示。
已經(jīng)購入兩臺(tái)保時(shí)捷的“85后”投資人汪泉，在車友圈里也明顯發(fā)覺保時(shí)捷的女車主越來越多了。“周圍年輕一點(diǎn)的女性開718或者911，有家庭的選擇或者的多。近幾年，保時(shí)捷也專為女性客戶安排了不少活動(dòng)，像三八婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日茶話會(huì)和日常的下午茶。”
據(jù)「市界」觀察，在以女性用戶為主的小紅書上，關(guān)于“保時(shí)捷顏色”的筆記就超過3萬篇，其中一篇最熱門的筆記名為“超合適女生開的車——冰莓粉保時(shí)捷”，收獲了4.9萬個(gè)贊，1.5萬次收藏和1萬個(gè)評(píng)論。
在一項(xiàng)針對中國豪華車潛在買家的調(diào)查中，近84%的受訪者將對于定制汽車的功能排在了其他功能之前，定制化是中國地區(qū)均價(jià)高于其他地區(qū)的主要原因。
王鷗表示，保時(shí)捷的一大優(yōu)勢也在于把選配服務(wù)做到極致上，而這些細(xì)節(jié)也更容易被女性客戶關(guān)注到。
“除了車身顏色及車輪花紋、內(nèi)飾顏色及材質(zhì)等，還有很多細(xì)分。比如，座椅加熱和方向盤加熱功能，羅盤及儀表盤底色是特殊的白色還是普通的黑色，就連加油口蓋都可以選有保時(shí)捷標(biāo)志的印花。”王鷗說。
對于女性消費(fèi)者來說，保時(shí)捷的顏值殺傷力實(shí)在太大了。這也是為什么雖然也有不少女車主吐槽718的方向盤沉，不好轉(zhuǎn)向，油門重，（帕拉梅拉）低速狀態(tài)下挫頓感嚴(yán)重，以及座椅偏硬等問題，但看到它們精致的外表，再算算選配落地之后的價(jià)格，似乎那些也不算什么了。
02 保時(shí)捷，天敵難尋？
“保時(shí)捷給自己找了一個(gè)很好的定位，介于超豪華和豪華之間。在這個(gè)區(qū)間里，它幾乎沒有天敵。而且它自身的發(fā)展相對穩(wěn)健、產(chǎn)品組合清晰，尤其是在SUV上的突破又幫它進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售規(guī)模。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家鐘師說。
時(shí)間倒回20世紀(jì)90年代，誰也沒想到，全球最具盈利能力的汽車制造商也有瀕臨破產(chǎn)的一天。
那時(shí)，保時(shí)捷旗下?lián)碛?11系列、928、968等多款車型。但在北美市場上，這三款車型的銷量卻很慘淡保時(shí)捷718二手車怎么比新車還貴，為了生存，保時(shí)捷嘗試了很多辦法。
1991年，車型的推出，從某種程度上來說，解決了公司的財(cái)務(wù)困頓。不過，白宸表示，保時(shí)捷之所以能起死回生，后來推出的SUV車型也是功不可沒，畢竟保時(shí)捷在中國市場爆發(fā)的實(shí)力有目共睹。
1998年，保時(shí)捷宣布要打造一款SUV。具有高級(jí)跑車基因的它，下場研發(fā)SUV，在當(dāng)時(shí)還是引起了不小的轟動(dòng)。四年后，第一代正式推出，除了基礎(chǔ)版，還包括 S、 、 S和 GTS等型號(hào)。
2001年2月，保時(shí)捷進(jìn)軍中國市場，當(dāng)年交付量只有170輛，但在2002年推出首款SUV 后，交付量在中國開始明顯上漲。以2006年數(shù)據(jù)為例，保時(shí)捷當(dāng)年在中國的總銷量為2305輛，其中系列就賣出了1930輛，占全年銷量的83%以上。
而今，依然是保時(shí)捷旗下的銷冠，銷量是保時(shí)捷最經(jīng)典、最具標(biāo)志性設(shè)計(jì)的911跑車的2.4倍。2022年，在保時(shí)捷全球累計(jì)交付新車約30.99萬輛中，銷量前三的車型分別為（9.56萬輛）、（8.67萬輛）和911（4.04萬輛）。
與其他品牌的SUV不同，一代的核心賣點(diǎn)在于出色的操控性和強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)。像最初的 搭載渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率可達(dá)到450馬力，0~/h僅需5.6秒。而這在今天也是不少高凈值人群選擇它的重要原因。
汪泉在買保時(shí)捷之前，也曾和BBA、瑪莎拉蒂等品牌車對比過，“奧迪Q7的動(dòng)力傳輸并不理想，噸位不輕，動(dòng)力欠缺，給人小馬拉大車的感覺。而瑪莎拉蒂除了聲浪能和法拉利媲美外，其他硬件、軟件都沒有達(dá)到預(yù)期，感覺定價(jià)虛高了。”
“要說保時(shí)捷厲害在哪里，性能一定占據(jù)一席之地。車圈都知道它的PDK變速箱很牛。在很多極致的操控上，它的變速箱是很穩(wěn)定的。所以比起別的SUV，在動(dòng)力上的可選空間很大。隨著不斷迭代更新，它的內(nèi)外設(shè)計(jì)也越來越年輕化，智能化方面更是提升了不少。”白宸說。
鐘師指出，和歐洲市場偏好個(gè)性化的、小巧一點(diǎn)的車不同，保時(shí)捷SUV車型更符合中美市場的實(shí)際情況和審美，道路寬敞、喜歡大空間，以及方便炫耀。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時(shí)捷在中國市場的交付量和北美市場的交付量分別以30.1%和25.6%，位列全球市場的第一和第二。
目前，保時(shí)捷旗下SUV除了，也很暢銷。2021年，全球有30.2萬名富豪選擇成為保時(shí)捷的車主，其中有8.8萬人選擇了，8.3萬人選擇了，這兩款車型的車主占比為57%。
白宸認(rèn)為，的價(jià)格比便宜了近一半，算是又抓到了一部分用戶，“好多中產(chǎn)覺得往上夠一夠也能開上保時(shí)捷了。”
03 巨頭的遠(yuǎn)慮與近憂
進(jìn)入中國市場二十多年，保時(shí)捷在贏得中國“白富美”的芳心后，還遠(yuǎn)未到高枕無憂的時(shí)候。面對處于技術(shù)極速變革中的中國汽車行業(yè)，保時(shí)捷也在思考未來。
眼前，由新能源汽車頭部車企掀起的價(jià)格戰(zhàn)已波及國內(nèi)多地燃油車市場。隨著今年7月國家排放標(biāo)準(zhǔn)要從國六A切換至國六B，一場車市降價(jià)潮正在席卷中國市場。
雖然不久前，柯時(shí)邁聲明：“中國市場的電動(dòng)車定價(jià)較燃油車更低，這對豪華品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)。保時(shí)捷不會(huì)追求過高的定價(jià)和銷量，也不會(huì)投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。”
但王鷗告訴「市界」，趕在國六排放標(biāo)準(zhǔn)第二階段正式實(shí)施前，店里的車基本都在進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)，其中SUV 插混折扣力度最大降15個(gè)點(diǎn)，其他的燃油車型降8個(gè)點(diǎn)。
不參戰(zhàn)，不代表保時(shí)捷不在意中國市場正在發(fā)生的變化。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前保時(shí)捷、奔馳、奧迪等豪華車企的優(yōu)惠力度還是正常狀態(tài)。跟東風(fēng)等品牌車企不同，豪華車企對高端車型的單車?yán)麧櫽懈叩钠诖?/p>
據(jù)英國汽車專業(yè)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月13日，盧茨·梅施克在接受采訪時(shí)表示，今年漲價(jià)計(jì)劃正是公司向投資者傳達(dá)保時(shí)捷將繼續(xù)追求高營業(yè)利潤的信息。
翻開保時(shí)捷2022年財(cái)報(bào)，公司銷售利潤達(dá)到68億歐元，同比增長27.4%；銷售回報(bào)率達(dá)18%，同比增長2%。
18%的銷售回報(bào)率是什么概念？
在母公司大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部，這個(gè)數(shù)字排名第一，高于同集團(tuán)下的蘭博基尼、奧迪、布加迪、賓利、斯柯達(dá)、斯堪尼亞、西雅特、杜卡迪等兄弟品牌，遠(yuǎn)超大眾集團(tuán)8.1%的平均銷售回報(bào)率。
以去年保時(shí)捷全球新車交付量輛，營收達(dá)376億歐元粗略計(jì)算，平均每輛車能帶來約歐元的收入。再乘以銷售回報(bào)率，意味著每賣出一輛車，保時(shí)捷就能賺歐元左右，折合人民幣大約16萬元。
這單車凈利潤相當(dāng)于奔馳（單車?yán)麧櫲嗣駧偶s5.3萬元）、寶馬（單車?yán)麧櫲嗣駧偶s4.3萬元）的3倍。因此，說保時(shí)捷是大眾集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，沒人不服氣。
鐘師表示，受益于高利潤率，豪車品牌都不會(huì)太操心銷量問題。什么都不做，只要品牌溢價(jià)能吸引富豪，就是賣一臺(tái)賺一臺(tái)。而對于擁有明星單品且銷量很好的保時(shí)捷來說，不會(huì)有太多焦慮，“但現(xiàn)在汽車市場整體進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，對于原來在燃油車時(shí)代如魚得水的所有豪車來說，這仍是很大挑戰(zhàn)。”
早在大眾集團(tuán)將保時(shí)捷分拆上市前，就有行業(yè)人士指出，上市的主要原因是大眾集團(tuán)想在新能源汽車以及自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?qū)で筚Y金支持。
“過去，汽車的變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)是各品牌之間拉開差距最核心的點(diǎn)。豪華品牌更是如此。但在電動(dòng)車時(shí)代，三電（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)成為汽車性能的新基礎(chǔ)。重新?lián)Q了跑道，豪華品牌原來的高護(hù)城河就被拉低了。所有的豪華品牌，都要考慮怎么維持住原有的地位，甚至還會(huì)有借機(jī)超車的。”鐘師說。
實(shí)際上，保時(shí)捷算是一眾豪華品牌里率先接觸電動(dòng)化的，2010年就發(fā)布了911 GT3 R混動(dòng)超跑。但其整體的轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對較慢，直到2019年9月才上市首款純電車型。
雖然只用了一年銷量就破萬，還拿到了2021年中國50萬元以上豪華電動(dòng)車的銷量冠軍保時(shí)捷718二手車怎么比新車還貴，但是保時(shí)捷電動(dòng)車整體占比無論是在全球市場，還是在中國市場都偏低。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，保時(shí)捷在全球的總銷量為30.2萬輛，電動(dòng)車占比不足14%；同期，保時(shí)捷在中國的總銷量為9.6萬輛，但電動(dòng)車占比卻僅為7.6%。而2022年，全球交付量同比下滑16%至3.5萬臺(tái)。
據(jù)媒體報(bào)道，保時(shí)捷的工信部給出的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程為和，這樣的續(xù)航里程與30萬元不到的特斯拉 3旗鼓相當(dāng)，但目前國內(nèi)有新發(fā)布的新能源汽車的續(xù)航里程已經(jīng)突破。
此外，保時(shí)捷 4S的百公里加速成績?yōu)?秒，而比亞迪漢的四驅(qū)高性能旗艦車型保時(shí)捷718二手車怎么比新車還貴，百公里加速成績?yōu)?.9秒，續(xù)航里程也能達(dá)到，售價(jià)卻只有保時(shí)捷 4S的四分之一。
一位保時(shí)捷燃油車車主對「市界」表示，目前保時(shí)捷的新能源車型并不多，而且國內(nèi)新能源市場比較豐富，可以用比較低的價(jià)格選到比較好的產(chǎn)品。所以消費(fèi)者也不太愿意花大錢一味地追求高水平了。
2022年，保時(shí)捷還陷入了私自減配及雙標(biāo)的輿論漩渦。有部分消費(fèi)者投訴稱，標(biāo)配的電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱被保時(shí)捷單方面取消，最終還只是以代金券的形式進(jìn)行售后方面的補(bǔ)償。
據(jù)行業(yè)人士稱，國內(nèi)的保時(shí)捷產(chǎn)品除了標(biāo)配電動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱之外，其他車型均為手動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，且不能選裝，但保時(shí)捷美國官網(wǎng)則標(biāo)注了的部分車型搭載電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，未搭載的車型也提供選裝。
幾年前，在開發(fā)時(shí)，柯時(shí)邁曾問過自己這樣一個(gè)問題——“如何把內(nèi)燃機(jī)車型的魅力完美復(fù)制到純電或者新能源車型上？特別是保時(shí)捷這樣歷史悠久的品牌。”
如今，電動(dòng)化市場競爭越來越激烈，外界還在期待保時(shí)捷會(huì)在中國市場寫下怎樣的新故事。
（文中王鷗、肖曉、白宸、汪泉為化名）
本文來自微信公眾號(hào)“市界”（ID:），作者：程靚，編輯：田晏林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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